Mieć czy być? Zastanawiacie się nad tym, po co wstajecie codziennie z łóżka? Czasami to „po co” jest tak bardzo zamulone codziennymi obowiązkami i zobowiązaniami, że już go nie widać, nie czuć. Z firmami jest jeszcze gorzej, bo większość od początku nie zastanowiła się jaki jest cel ich istnienia poza zarabianiem pieniędzy…
Simon Sinek pisze o tym w swojej książce pod tytułem „Zaczynaj od dlaczego”. Swoją książkę otwiera dosyć celnym spostrzeżeniem, że większość właścicieli firm nie wie dlaczego tak naprawdę ich klienci są ich klientami. To znaczy nie, że zupełnie nie wiedzą, bo większość w odpowiedzi zacznie opowiadać coś o jakości, ofercie, doświadczeniu, obsłudze, ale to samo może powiedzieć każdy.
Skoro zaś sami przedsiębiorcy nie wiedzą, dlaczego ich klienci są ich klientami, to pewnie nie wiedzą też dlaczego ich pracownicy są ich pracownikami.
Jeśli zaś nie wiedzą ani dlaczego ich klienci są ich klientami, ani dlaczego ich pracownicy pracują akurat u nich, to jak mają świadomie ich utrzymać i pozyskać nowych?
Autor proponuje więc nam zacząć od prostego pytania. Jakie jest Twoje DLACZEGO?
DLACZEGO chce Chce Ci się chcieć?
DLACZEGO Twoja firma istnieje?
DLACZEGO robisz to, co robisz?
Pytanie może wydawać się proste, ale odpowiedź na nie w kontekście prywatnym i biznesowym już takie proste nie jest.
Zacznijmy więc naszą podróż od zastanowienia się co motywuje ludzi, co wpływa na ich zachowanie. Mogą to być dwie rzeczy – manipulacja lub inspiracja.
Do technik manipulacyjnych zaliczamy:
Obniżanie cen/promocje.
Wywoływanie strachu.
Odwoływanie się do ambicji.
Wywieranie presji (np. presji otoczenia).
Obiecywanie zmiany na lepsze.
Wszystkie powyższe sposoby (ich katalogu ta lista oczywiście nie zamyka) działają i są stosowane przez firmy, które nie wiedzą dlaczego ich klienci są ich klientami. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że mogą prowadzić one do wielokrotnych zakupów dokonywanych przez tych samych klientów, są więc często nieprawidłowo interpretowane przez firmy je stosujące jako lojalność. Powracanie klientów, co do których zastosowaliśmy manipulację może być uznane za powtarzalność biznesu, ale na pewno nie lojalność.
Lojalność jest bowiem wtedy, kiedy klient odrzuca lepszy (obiektywnie) lub tańszy produkt na rzecz naszego ze względu na więź z nasza marką.
To prowadzi nas do drugiego sposobu wpływania na zachowania ludzi – inspiracji.
W tym miejscu musimy poznać ideę złotego kręgu, gdzie wszystko zaczyna się od DLACZEGO.
Na potrzeby pełnego zrozumienia koncepcji zdefiniujmy sobie co rozumiemy poprzez poszczególne jego składowe:
CO – to proste, każda firma i człowiek wie co robi. W przypadku firm są to produktu lub usługi – zakres oferowanych dóbr. W przypadku osób są to zachowania, decyzje, nawyki, kariera, rozrywki itp.
JAK – tutaj robi się już trudniej. Nie wszystkie organizacje i ludzie wiedzą bowiem JAK robią to CO robią. Świadome organizacje rozumieją, że ich JAK jest wyróżnikiem. Czymś co powoduje, że klienci chcą korzystać akurat z ich usług. Może to być unikatowy sposób obsługi, forma traktowania klienta, wartości jakich przestrzegają, odpowiedzialność społeczna i wiele innych. W przypadku ludzi, może to być kompas moralny, zasady jakimi się kierują, etyka, wiara, charakter itp.
DLACZEGO – dochodzimy do sedna, bowiem tylko nieliczne firmy i ludzie potrafią jasno określić DLACZEGO robią to, co robią. I nie dajcie się zwieść papierowym misjom różnych organizacji powieszonych w ich siedzibach – najczęściej to nie jest prawdziwe DLACZEGO. Z ludźmi jest podobnie, zauważ jak niewielu z nas jasno komunikuje DLACZEGO podejmuje takie a nie inne decyzje.
Właśnie tutaj Sinek dopatruje się potencjału bycia prawdziwym liderem i głębokiej, prawdziwej motywacji. Ludzie chcą być inspirowani przez organizacje i innych ludzi a warunkiem do tego jest komunikowanie DLACZEGO Ci ludzie bądź organizacje robią to co robią.
Prawidłowa droga budowy przekazu wiedzie z wnętrza okręgu na zewnątrz a nie odwrotnie.
Żeby to zobrazować Sinek podaje przykłady dwóch przekazów, pierwszy budowany jest tak jak robi to większość (nieprawidłowo), czyli z zewnątrz do wewnątrz bez komunikowania DLACZEGO:
„Produkujemy znakomite komputery. Są pięknie zaprojektowane, proste w użyciu i przyjazne dla użytkownika. Chcesz mieć taki?”
I drugi przekaz zbudowany od wnętrza na zewnątrz (prawidłowo, czyli DLACZEGO – JAK – CO):
„Wierzymy, że wszystko, co robimy podważa status quo. Staramy się myśleć inaczej niż wszyscy. Sposób w jaki zmieniamy świat, polega na produkowaniu rzeczy pięknie zaprojektowanych, łatwych w użyciu i przyjaznych dla użytkownika. Tak się składa, że produkujemy znakomite komputery. Kupisz sobie taki?”
Drugi przekaz jest oczywiście zupełnie inny i też inaczej się go odbiera, prawda?
Przy okazji, produkt, czyli CO jest oczywiście ważny, ale decyzje zakupowe podejmujemy emocjami, a później je racjonalizujemy. Najlepszym sposobem na uruchomienie lojalności i emocji jest komunikowanie DLACZEGO. To pozwala konsumentowi na zintegrowanie się z produktem na dużo szerszym polu niż same jego cechy. Na przynależność do jakiejś grupy, która wie co robi tym produktem, co nim manifestuje.
Złoty krąg a mózg
Według autora, zasada złotego kręgu jest spójna z funkcjonowaniem ludzkiego mózgu. W skrócie: DLACZEGO odpowiada na podświadome działanie układu limbicznego (tzw. mózgu gadziego), który odpowiada za nasze uczucia, więc również za ufność i lojalność. Układ ten nie jest jednak na tyle pojemny (i nie taka jest jego funkcja), żeby odpowiadał za mowę. Dlatego tak trudno jest nam opisać uczucia i podobnie jest z naszymi decyzjami zakupowymi. Możecie racjonalizować zakup korzystną ceną, funkcjonalnością, ale sami wiecie, że często decyzja zapadła zupełnie na innym poziomie.
Dokładnie tak samo było od zawsze. Podejmowaliśmy przecież decyzje jeszcze zanim rozwinęliśmy nasze mózgi do poziomu w którym mogliśmy je argumentować lub planować dalsze kroki. Jeśli coś Cię goni to uciekasz, możesz nie wiedzieć JAK, ale wiesz DLACZEGO. Zauważcie, że zawsze zwierzę w zagrożeniu jest bardziej zmotywowane niż to, które je atakuje. To uciekające ma silniejsze DLACZEGO.
Bo jeśli będziesz wiedział DLACZEGO, zawsze znajdziesz swoje JAK.
Zastosowanie w strukturze hierarchicznej firmy.
Opisywana koncepcja ma odniesienie również do struktury organizacji w której:
DLACZEGO – symbolizuje lidera (np. CEO, dyrektor generalny lub prezes).
JAK – to poziom zarządu, wysokiej kadry menedżerskiej/dyrektorskiej – ludzi, którzy wiedzą jak wcielić ideę w życie.
CO – tutaj są ludzie dzięki którym dzieją się rzeczy najważniejsze – idea zostaje wcielona w życie. Jest to poziom większości pracowników.
Zauważcie, że żaden z tych poziomów nie byłby w stanie funkcjonować samodzielnie, żadna nowa idea nie weszła by w życie, gdyby nie tak ułożone zależności.
Tak samo ułożona musi być piramida w nas samych, samo DLACZEGO nie wystarczy, musimy tez wiedzieć JAK i CO.
Samo DLACZEGO nie wystarczy, ale od niego wszystko się zaczyna.
Najważniejsze cytaty:
„Warto zapamiętać: ludzie nie kupują tego CO robisz, lecz DLACZEGO to robisz”.
„Jeśli pójdziesz za swoim DLACZEGO, inni pójdą za Tobą”.
„Są przywódcy i są ci, którzy przewodzą. Przywódcy działają z pozycji siły lub wpływów. Ci, którzy przewodzą, inspirują nas”.
„Podążamy za przywódcami nie dla nich, lecz dla samych siebie”.
„Jeśli nie wiesz DLACZEGO, nie możesz wiedzieć JAK”.
„W biznesie, jak podczas nieudanej randki, wiele firm wkłada dużo wysiłku w pokazanie swojej wartości, nie mówiąc w pierwszej kolejności, DLACZEGO istnieje”.
„Gdy motywacja wynika z DLACZEGO, sukces sam przychodzi”.
Recenzja pochodzi ze strony Książka w pigułce www.ksiazkawpigulce.pl
Comments